Tout le monde sait depuis Mao que la révolution et le business sont comme la bicyclette : dès que l'on arrête d'avancer, on tombe. Pour conjurer le sort, les spécialistes du mobilier urbain ont donc érigé la petite reine en argument de vente face à des municipalités désireuses de verdir leur bilan et de moins polluer leurs administrés. Elles n'ont pas les moyens de s'équiper d'une flotte entière de bicyclettes ? Qu'à cela ne tienne, JCDecaux ou Clear Channel, les deux principaux concurrents, les fournissent en vélos et les entretiennent quasiment gratuitement. Après Rennes, puis Lyon ou Marseille, Paris connaîtra à son tour le bonheur sur deux-roues en juillet prochain, juste pour l'ouverture de Paris Plage. Et en plus, ils se battent comme des chiffonniers pour le faire. En 2006, la Mairie lance un appel d'offres ambitieux pour équiper la capitale de 3.000 vélos répartis dans 200 stations. En décembre dernier, l'américain Clear Channel, qui équipe déjà la ville de Rennes, manque de rafler la mise en proposant 14.000 vélos et 1.000 stations. Qui dit mieux ? JCDecaux ne s'avoue pas vaincu, attaque en justice, obtient la relance de l'appel d'offres et gagne la partie après une surenchère folle à 20.000 vélos répartis dans 1.450 stations, une tous les 300 mètres ! C'est le miracle du business, la multiplication des petits vélos par la grâce de la déesse pub.

C'est en 1964 que Jean-Claude Decaux adapte au monde de l'affichage un concept ancien mais très en vogue aujourd'hui (voir Internet ou les journaux gratuits) : la subvention d'un service par la publicité. Il obtient à Lyon le contrat des Abribus, qu'il installe gratuitement en échange des revenus de la publicité qui figure sur le mur de l'abri. Ce coup de génie ouvre la voie au concept de mobilier urbain. Il va faire la gloire et la fortune de son entreprise, aujourd'hui numéro un mondial du domaine. D'un seul coup, il répond à un double besoin, celui des municipalités, qui veulent équiper leur ville à moindres frais et celui des annonceurs publicitaires à la recherche d'emplacements bien situés en centre-ville. Mais il crée aussi une rente de situation exceptionnelle : des contrats exclusifs de long terme, de 15 à 20 ans, et des emplacements protégés, alors même que les collectivités réduisent à coups de réglementations les espaces dévolus à l'affichage traditionnel. Résultat, des marges bénéficiaires brutes de près de 40 %, contre 16 % pour l'affichage.

Dès lors, le groupe va étendre son emprise dans la plupart des grandes villes de France et y faire fleurir, à côté des Abribus, des colonnes d'information, des mâts de signalisation, des sanisettes et autres fournitures et services de plus en plus sophistiqués, jusqu'aux vélos municipaux. Une situation qui a suscité la colère des concurrents, notamment dans le domaine de l'affichage, et qui a valu au groupe une fréquentation assidue du Conseil de la concurrence.

Cette période dorée s'est achevée vers la fin des années 1990 pour deux raisons. La saturation du marché français d'abord. Celui-ci devient essentiellement un marché de renouvellement avec des municipalités désormais aguerries, qui n'hésitent plus à jouer de la concurrence pour faire monter les enchères. C'est ce qu'a montré l'âpreté de la lutte pour le renouvellement du contrat de Paris : exigences (les vélos) et redevance en forte hausse, avec, en plus, la contrainte de diminuer de près de 20 % le nombre d'espaces publicitaires. Au total, un investissement initial de plus de 80 millions d'euros pour un chiffre d'affaires publicitaire de 60 millions par an en vitesse de croisière.

Ensuite, on le voit, la compétition se renforce et les américains Clear Channel ou CBS (ex-Viacom) grignotent chaque année un peu du fromage français, notamment à la faveur des alternances politiques. Pour ne pas courir le risque de la décroissance lente, JCDecaux devait donc à la fois diversifier ses métiers et se renforcer à l'international.

Le groupe s'est donc développé largement dans l'affichage classique (en France, il a acheté le réseau Avenir en 1999) et dans la publicité sur les lieux de transports, comme les gares et les aéroports. Aujourd'hui, le mobilier urbain représente encore la moitié du chiffre d'affaires, et les trois quarts des profits. Mais il est le secteur qui affiche la croissance la plus faible. Quant au poids de la France, il est passé de presque la moitié des ventes, à la fin du siècle dernier, à moins de 30 % aujourd'hui, et le mouvement devrait s'amplifier.

Aujourd'hui, Jean-François et Jean-Charles Decaux, les deux fils aînés de Jean-Claude et codirecteurs de l'entreprise, font face à deux défis majeurs : échapper au déclin de l'audience des autres médias (hors Internet) et parachever la conquête de l'international. Avec la fragmentation des audiences de la télévision due à l'explosion du numérique et l'érosion de la diffusion des journaux, la communication extérieure devient le dernier grand média de masse. D'autant plus efficace que les gens passent de plus en plus de temps hors de chez eux, en voiture ou dans les transports. Reste à marier ce mode de communication multiséculaire avec les nouvelles technologies : ciblage au plus fin des audiences, grâce au croisement des données marketing sur la fréquentation des sites, et passerelles vers le numérique avec des affiches interactives, capables, par exemple, d'envoyer un message sur un téléphone mobile.

Quant à l'international, le groupe tisse sa toile patiemment depuis de nombreuses années hors d'Europe, comme au Japon, où il est désormais présent dans 9 des plus grandes villes du pays. Sa percée est plus lente aux Etats-Unis, fief de ses deux principaux concurrents, même s'il est présent dans des villes phares comme Chicago, Los Angeles ou Boston, et surtout dans les grands aéroports. C'est pourquoi il observe avec intérêt les ennuis de son principal concurrent Clear Channel en bagarre actuellement avec certains de ses actionnaires. Ce qui pourrait l'amener à se délester de son activité de communication extérieure. Mais avaler le numéro un mondial sera difficile pour un groupe familial qui n'entend pas perdre le contrôle de son entreprise, dont il détient encore près de 70 % du capital. Comme dans l'automobile ou les médias, la conquête du premier marché du monde se mérite. Seule certitude, JCDecaux entend être un acteur actif de la consolidation d'un métier déjà concentré puisque les trois premiers maîtrisent déjà ensemble le tiers du marché mondial. Car, comme pour les agences de publicité, les risques cycliques dans le domaine des transports (indexé directement notamment sur l'évolution du trafic aérien) et la croissance des investissements poussent à la course à la taille. Le français est donc condamné à pédaler de plus en plus vite et de plus en plus fort pour continuer de faire la course en tête.

pescande@lesechos.fr

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