Des chercheurs californiens ont démontré que le plaisir ressenti par le cerveau lors de la dégustation d'un vin augmentait par le seul fait de lui attribuer un prix plus élevé. Ce résultat prouve le pouvoir du marketing, selon eux.

Les volontaires ont testé cinq différentes bouteilles de Cabernet Sauvignon et classé leurs préférences. Il s'agissait d'un test en aveugle, la seule information fournie étant celle du prix de la bouteille.

Sans le préciser aux cobayes, les chercheurs leur ont présenté deux fois le même vin, la première fois accompagné du prix réel de la bouteille, la deuxième avec un faux. Ils ont aussi fait passer un Cabernet Sauvignon valant 90 dollars pour un à 10 dollars, et un vin à 5 dollars pour un valant 45 dollars.

Pendant la dégustation, les scientifiques ont scanné le cerveau des volontaires. Résultat, si un consommateur est convaincu du prix élevé d'un vin, gage pour lui de qualité, le breuvage est aussi ressenti comme meilleur par le cerveau.

Psychomédia 14 janvier 2008

Une recherche confirme que l'appréciation d'un vin est influencée par les attentes. Des chercheurs californiens ont montré que les attentes associées au prix d'une bouteille influencent l'activité d'une région du cerveau impliquée dans le plaisir lié au goût, aux odeurs et à la musique.

Antonio Rangel et ses collaborateurs ont demandé à 21 participants de tester cinq différentes bouteilles de cabernet sauvignon.

La seule information qui leur était fournie était le prix de la bouteille. Ils leur ont présenté deux fois les mêmes vins, la première fois accompagnés du prix réel, la deuxième d'un prix fictif. Ils ont ainsi présenté une bouteille de cabernet sauvignon à 90$ comme une bouteille à 10$, et un vin à 5$ pour un vin à 45$.

Des images (scans) de l'activité du cortex orbito-frontal médian, région du cerveau associée au plaisir, prises pendant la dégustation, montraient que lorsque les participants croyaient le prix plus élevé, le plaisir était plus grand. Les participants donnaient également de meilleures notes aux vins qu'ils croyaient plus dispendieux.

Il s'agirait, selon les auteurs de cette recherche publiée dans les Proceedings of the National Academy of Sciences, de la première recherche montrant que le marketing a un effet direct sur l'activité du cerveau.

Ces résultats devraient amener les gens qui font le marketing de produits à y penser deux fois avant de baisser leur prix, commente Baba Shiv, coauteur.

Selon Oliver Johnson de la Wine Society du Royaume-Uni, cette réponse est fréquente avec certains produits de prestige tels que les vêtements, les autos et, de nos jours, les sacs à main. Mais, dit-il, aucun expert en vin ne se serait fait prendre par cette expérience.